Příběhy úspěchu: BMW (díl III., 1945-?)

Tento článek je třetí částí miniseriálu o historii automobilky BMW, přečtěte si také první a druhý díl.

Když Henry Ford druhý v létě 1987 mířil do města Bad Homburg, letěl o den dřív. Nejvlivnější muž Ford Motor Company a vnuk zakladatele automobilky byl dochvilný člověk, ale tentokrát nechtěl přijít pozdě ani nešťastnou náhodou. Chystal se navštívit rodinnou přítelkyni, vdovu po Herbertu Quandtovi Johannu. Netušil, že jde o návštěvu poslední – zemřel 29. září na zápal plic, ale pozice v automobilce pomalu vyklízel už sedm let a zbýval mu jediný velký sen. Chtěl pro své nástupce u Ford Motor Company získat kontrolu nad BMW.

Mnichovskou automobilku dodnes kontroluje rodina Quandtových, je tedy jasné, že Henry Ford ani v létě 1987 neuspěl. Stejně jako mnohokrát předtím ho paní Johanna Quandt ujistila, že pokud by svůj podíl v BMW prodávala, tak jedině Henrymu Fordovi. Americký průmyslník jako jeden z mála podporoval Herberta Quandta, když ostatní tvrdili, že je blázen. Jenže převzetí kontroly nad zbídačenou motorárnou v bavorském hlavním městě byl nakonec geniální tah. Kdo byli muži, díky nimž BMW v roce 1959 uteklo Daimleru z lopaty, aby se v dalších desetiletích změnilo v klenot rodinného dědictví?

Třetí a poslední díl příběhu obrovského úspěchu automobilky BMW by mohl být stručný. Jak se mnichovský výrobce dostal od kuchyňského nádobí zpět k autům už totiž víme. Po letech potácení ho zachránil geniálně jednoduchý model 700, jehož prodeje umožnily BMW jen o tři roky později představit řadu Neue Klasse, s níž renomé automobilky definitivně odstartovalo na oběžnou dráhu. Skutečné životní příběhy však tak jednoduché nebývají. I tentokrát proto bude o čem psát.Poslední krize
Mnoho konstrukérů by mohlo dávat dlouhé přednášky o tom, že nakreslit dobré auto je sotva polovina úspěchu. Ani nejlepší stroj se neprodá sám. U BMW bývali experti spíš na první polovinu problému, s velkými prodeji zkušenosti neměli. Slavné modely jako 328 byly kusovou záležitostí a za skutečně masové úspěchy vděčil mnichovský výrobce nejprve imperiální armádě a později Wehrmachtu.

Po druhé světové válce chtělo BMW na tento odkaz navázat. Doba se změnila, což symbolicky stvrdil neúspěšný pokus Franze Josefa Poppa o návrat do čela automobilky, kterou pomáhal vybudovat. K jeho produktům se však výrobce vrátil hned, jak to situace dovolila.

Ve spojenci kontrolovaných sektorech Německa byla povolena nejprve výroba motocyklů. BMW odpovědělo jednoválcovým modelem R24, kopií předválečné dvěstěpadesátky R23. V Mnichově nemohli jednoduše obnovit původní výrobu, neměli totiž plány. Vše, co souviselo s výrobou aut i motorek, přečkalo válku pečlivě uschováno v Eisenachu. Ten bohužel skončil za železnou oponou (která teprve čekala na své pojmenování). Tamní továrna po válce rovněž používala značku BMW a patentové spory zuřily až do roku 1952, kdy se závod přejmenoval na EMW.

Díky úspěchu svých motocyklů se BMW už v roce 1952 vrátilo také k autům. Šéfinženýr Alfred Böning postavil malý prototyp s dvouválocovu šestistovkou, jenže šéf prodejů Hanns Grewenig věřil, že návrat k předválečné filozofii a výrobě drahých malosériových strojů půjde malé společnosti lépe. Bývalý manažer Opelu měl možná pravdu. Po prodejní stránce bohužel předválečný recept nefungoval a nemohl za to jen špatný stav německého hospodářství.

Model 502 byl prvním osmiválcovým autem poválečného Německa a BMW opět jednou šláplo do pedálů: postavilo pro něj dokonce první celohliníkový osmiválec na světě. Jinak byste však na sedanech řady 501/502 těžko hledali něco výjimečného. Říkalo se jim barokní andělé a původně nevinná přezdívka nakonec seděla lépe, než si její neznámý autor představoval. Velké limuzíny byly bezpečné, ale pomalejší, dražší a méně kvalitní než konkurenční Mercedes-Benz 220. Kdo by se divil, že třícípá hvězda prodávala svých aut několikrát víc? Když navíc už v roce 1954 model 220 vystřídaly vozy řad W105 a W180, BMW 501 okamžitě zastaralo.

Pokus o důslednější návrat k předválečné výrobě dopadl ještě hůř, byť problém netkvěl v konstrukci. Čtyřsedadlové kupé a kabriolet 503 i dvoumístný roadster 507 byla auta stejně skvělá jako nejslavnější předválečné stroje z Mnichova. Jako tolik jiných vozů si je vymohl americký podnikatel Max Hoffman, který chtěl zejména atraktivní 507 prodávat ve velkém v USA. Osmiválcový roadster se 150 koni měl stát kolem pěti tisíc dolarů. Hoffman odhadoval, že udá kolem pěti tisíc aut ročně.

Jenže BMW po pečlivém vývoji skončilo se strojem za deset tisíc dolarů kus. I tak automobilka na každém z 252 prodaných aut prodělala. Proč šly prodeje až tak špatně? 507 stálo jen o pár stovek méně než podobně těžký, o šedesát koní silnější a technicky vyspělejší Mercedes 300SL. A ten byl nejrychlejším silničním autem své doby. Prodeje 507 nedosáhly ani desetiny čísel 300SL a způsobily BMW obrovskou finanční ztrátu. Vývoj 503 stál méně, jenže se 412 prodanými kusy byla také ona pořádný průšvih.

To všechno by snad mnichovská společnost přečkala. V roce 1954 prodalo BMW třicet tisíc motocyklů a ze zisků hradilo ztrátovou produkci aut. Jenže pak zájem o jednostopé stroje zkolaboval. Roku 1957 byly prodeje motorek na dohled pěti tisícům kusů a BMW tvrdě narazilo na dno svých finančních rezerv.Co dál?
Protikrizové opatření jménem Isetta fungovalo pouhých pár let, ale přišlo včas a vydrželo dostatečně dlouho. Jen díky Isettě dokázalo BMW šlapat vodu další čtyři roky. Přežilo pokusy o převzetí od American Motors i Rootes Group, když ale dozorčí rada v roce 1959 navrhla prodej Mercedesu, vedení nemělo odpověď.

Nevlastní bratři Harald a Herbert Quandtovi nemohli projevit zájem ve vhodnější dobu. Měli i potřebné peníze. Zdědili po svém otci obrovské bohatství, byť nerozlučně spjaté s nacistickým režimem. Günther Quandt se ještě v osmnáctém století přiženil do rodiny podnikající v textilním průmyslu a za první světové války zbohatl na výrobě uniforem. Po válce investoval do dalších oborů a jako jeden z nejvýznamnějších průmyslníků se stal hned v roce 1933 přední figurou NSDAP. Měl ke straně blízko už předtím. Jeho druhou ženu, s níž měl Günther nejmladšího syna Haralda, si vzal v roce 1931 Josef Goebbels a Quandt jejich svatbu hostil. Když Adolf Hitler pořádal před volbami v roce 1933 setkání dvacítky nejvlivnějších Němců, aby je požádal o peníze na kampaň, Günther Quandt nechyběl a s největší pravděpodobností také přispěl.

Díky silným vazbám na vedení NSDAP se ještě ve třicátých letech dostal do správních rad desítek strategických podniků. Jeho firmy nezřídka využívaly vězně z koncentračních táborů, přesto po válce unikl vězení. Měl štěstí, mnoho důkazů proti němu zůstalo soudu utajeno. Rodina nařídila důkladné prošetření válečných aktivit Günthera Quandta i jeho synů teprve v roce 2007.

Když hlava impéria quandtových zemřela v roce 1954 na dovolené v Egyptě, majetky si rozdělili synové Harald a Herbert. I tak patřili oba k nejbohatším můžům Německa. V portfoliu měli kromě dvou stovek dalších firem asi deset procent automobilky Daimler-Benz a třicet procent BMW. Byl to starší a téměř slepý Herbert, kdo v roce 1959 poslechl protesty zaměstnanců mnichovské továrny a navzdory doporučením svých bankéřů riskoval velkou část jmění, aby navýšil svůj podíl v BMW na padesát procent. Údajně ho přesvědčilo svezení protoypem sedanu 700.

BMW muselo své záchraně také mnoho obětovat. Přestože se divize zodpovědná za výrobu leteckých motorů koncem padesátých let opět odlepila od země, prodali ji mnichovští ve dvou fázích – v roce 1960 a 1965 – společnosti MAN. Skupina BMW se pak k výrobě leteckých motorů vrátila až v roce 1990, jen aby ze společného podniku s motoráři od Rolls-Royce o deset let později opět vycouvala. Snad je to dobře. Přestože i poslední epizoda s leteckými motory byla pro BMW finančně úspěšná, létání mnichovské společnosti nikdy štěstí nepřineslo.

Pojďme ale zpět do roku 1960, kdy Herbert Quandt poslechl tušení, že sedan 700 se bude stále bohatším Němcům líbit. Měl pravdu. Také ovšem tušil, co v té době museli vědět všichni: že z civilizovanější náhrady Isetty trh vyroste stejně rychle, jako z malého italského vozítka. Spojil proto své prostředky s penězi utrženými za divizi leteckých motorů a vsadil je všechny na jedinou kartu. Neue Klasse byla senzací šedesátých let a prvním v dlouhé řadě úspěšných modelů, která pokračuje dodnes.Zrod moderního BMW
Přestože automobilka, kterou známe dnes, vznikla s příchodem Herberta Quandta, celá šedesátá léta se nesla ve znamení konsolidace a tápání. Linka v Mnichově přestala stačit v roce 1966 a výrobce proto koupil společnost Hans Glas GmbH, jejíž dvě továrny chtěl využít pro sebe. Jenže kvalita vozů BMW byla stále o generaci za Mercedesem a celá nabídka se opírala o jedinou architekturu. Sedany New Six a modely jako 2800CS z roku 1968 si získaly respekt po celém světě, ale pod plechy byly stále jen protaženou Neue Klasse, která tou dobou slavila sedmé narozeniny.

V šedesátých letech platily stejné přírodní zákony jako dnes. Automobilka jednoho modelu nemohla přežít, ne když se chtěla pohybovat v hlavním produ – byť prodávala luxusnější zboží – a ne s prodeji na úrovni sto čtyřicet tisíc aut ročně.

BMW šedesátých let nebylo jen výrobcem jediného modelu, ale také do značné míry společností jediného člověka. Každodenní provoz obstarával charizmatický šéf marketingu Paul Hahnemann. Byl schopný, rozhodný i výřečný, ale Herbertu Quandtovi nepasoval do dlouhodobých plánů. Jak stárnoucí podnikatel ztrácel nad automobikou kontrolu, stále méně chtěl nechat u kormidla sólového hráče Hahnemannova ražení. A v roce 1969 se rozhodl.

Odborníci byli šokováni, když Quandt v lednu 1970 vysadil do čela zdánlivě nezkušeného jednačtyřicetiletého potomka pruské šlechtické rodiny jménem Eberhard von Kuenheim. Paul Hahnemann zuřil. Nazval výměnu nejdražším učňovským programem v historii. Von Kuenheim samozřejmě nezkušený nebyl, pracoval pro bratry quandtovy už od roku 1965. Měl za sebou malý manažerský zázrak, když dokázal za pouhé dva roky postavit na nohy jinou společnost skupiny, Industriewerke Karlsruhe. Právě tento úspěch ho vynesl do čela BMW. Kuenheim však zcela postrádal zkušenosti s výrobou automobilů.

Na Herberta Quandta zapůsobil jeho rozvážný projev stejně silně jako předchozí dobrá práce, ale s Hahnemannem von Kuenheim vyjít nemohl. One-man show šéfa marketingu byla u konce a manažer samotný nevydržel ani další dva roky. Pomohl BMW dosáhnout úspěchu v Německu, jenže na expanzi přes hranice, bez níž mohla sotva doufat v udržitelný rozvoj, potřebovala automobilka novou krev. Hahnemann nepřišel zkrátka. Stihl si postavit pořádný pomník, sídlo BMW v Mnichově, budova zvaná Čtyřválec, byla jeho nápadem.

Ještě než však Paul Hahnemann skončil, našel Eberhard von Kuenheim zdroj nových nápadů v osobě o čtyři roky mladšího Švýcara Boba Lutze. Vlastně ho nenašel sám. Do stáje mu ho nasadil Herbert Quandt jako malou pojistku a konkurenci – tento trik přijal von Kuenheim se zaujetím za vlastní. Lutz, manažer s osmi lety zkušeností u General Motors, si právě s takovým způsobem vedení nerozuměl a zůstal v Mnichově jen tři roky, ale inicioval několik důležitých strategických rozhodnutí. V roce 1972 začalo BMW vypovídat smlouvy neněmeckým prodejcům svých aut. Zatímco motorky si společnost prodávala po celém světě sama, distribuci aut měli plně v rukou soukromí importéři. Mnoho z nich vydělalo prodejem kvalitních sportovních sedanů jmění, ale BMW z jejich zisků vidělo nejvýš symbolickou část.

„Přišel jsem v roce 1970, kdy BMW prodávalo sto čtyřicet tisíc aut ročně,“ vzpomínal později von Kuenheim. „Rok předtím jsme měli obrat miliardu marek. To byla startovní pozice. Quandt nevěděl co s BMW, protože bylo velmi malé. Experti tvrdili, že musíme prodávat alespoň půl milionu aut. Neměli jsme peníze, kapacity ani lidi na výzkum a vývoj. Když jste malí, máte jedinou možnost – vyrábět dražší auta. Větší obrat, nebo větší objem. Vybrali jsme si prémiový sektor.“

„Volkswagen Brouk se prodával za pět tisíc marek. Správní rada říkala ‚vezměme si o tisíc víc, o dvacet procent‘. Dlouho jsme se hádali a dospěli k závěru, že tisíc nestačí. V roce 1970 jsme se rozhodli, že chceme tři tisíce. Moc to nefungovalo. Vydali jsme se po hrbolaté cestě. Myšlenka vyrazit tím směrem byla správná. Ale naši společnost řídili inženýři. Měli jsme nejlepší podvozek, nejlepší motor, nejlepší jízdní vlastnosti. Jenže jsme neměli naprosto žádnou prodejní kulturu. A byli jsme velmi provinční. Ne evropská společnost, dokonce ani německá. Byli jsme bavorská automobilka.“

„Převzít kontrolu nad importéry bylo velmi důležité rozhodnutí. Všichni byli milionáři a my jsme si říkali, že by se nám jejich peníze hodily. Moc mi pomohl muž jménem Bob Lutz. On byl jedním z tajemství úspěchu,“ nebál se von Kuenheim přiznat mladému kolegovi zásluhy. Sám Bob Lutz dodnes vzpomíná na BMW právě v souvislosti s rozvojem světové sítě prodejců: „Měli jsme importéra ve Francii, dalšího v Belgii, jiného v Holandsku i v Itálii. Ve Spojených státech jsme měli člověka jménem Maxie Hoffman. A ti všichni měli smlouvy na léta dopředu. Vlastnili většinu dealerství ve svých sítích, takže jejich marže v součtu překračovaly třicet procent. V podstatě jsme jim posílali auta za výrobní náklady. Vydělávali jsme jen na prodeji v Německu. Tak jsem řekl von Kuenheimovi ‚Hej, tohle nefunguje.‘ On odpověděl, že to je systém, který zavedl Hahnemann, a že ten s importéry vycházel dobře. Nebylo divu.“

Celé měsíce objížděl Lutz Evropu s mladým právníkem Hagenem Luderitzem. „Byla v tom spousta vyjednávání, spousta výhrůžek a spousta znalosti evropských zákonů,“ rekapituloval důležitou epizodu svého života Lutz. „Nakonec jsme se zbavili Maxieho Hoffmana, ten byl poslední. To byl pro zisky BMW zázračný skok. Žili z našich zisků a žili jako králové.“ Něco na jeho slovech bylo, devatenáctiletého syna francouzského importéra prý po Paříži vozil bíly Rolls-Royce s bílou kůží a šoférem v bílé uniformě uvnitř. Jak se Lutz extravagantních závaží zbavoval, čelil dokonce odporu správní rady, která byla zvyklá, že ji importéři při cestách po Evropě rozmazlovali. Přesto uspěl. Jeho trpělivou práci završilo BMW (dlouho po Lutzově odchodu) symbolicky v roce 1983, když jako první evropský výrobce zahájilo vlastní prodejní operaci v Japonsku.Dnes
Vlastní distribuce pochopitelně nebyla jediným krokem na cestě k úspěchu, ale právě ona umožnila BMW proměnu z provinční firmy na světovou jedničku prémiových segmentů. Nešlo jen o prodej, Němci vzali pod svá křídla i marketing. To jim umožnilo dál růst směrem k 370 tisícům prodaných aut – jednomu procentu světového trhu s novými vozy. Právě tento ambiciózní cíl von Kuenheim své společnosti vytyčil. Jakmile to bylo možné, rozjel vývoj nových aut. Projekt E12 dal vzniknout první řadě 5 (pátý model nového BMW, označení však rychle získalo dnešní interpretaci), následované o tři roky později řadou 3 a další dvě léta stačila von kuenheimovu BMW na vývoj luxusní řady 7. Od té doby tvoří tyto tři modely oporu nabídky.

Eberhard von Kuenheim vydržel u kormidla BMW neuvěřitelných dvacet tři let – vyjma majitelů to nikdo jiný v oboru po druhé světové válce nedokázal. Herbert Quandt neměl žádný důvod k nespokojenosti, stejně jako ho po roce 1982 neměli jeho dědici. Když von Kuenheim v roce 1993 odcházel, mělo BMW osmnáctkrát (!) vyšší obrat než v roce 1980 a třikrát tolik zaměstnanců. Už o rok dřív poprvé v hostorii prodala víc aut než Mercedes-Benz. Její produkce nebyla jen sportovní, ale také módní, prestižní a kvalitní. Von Kuenheim měl jediný cíl – dostihnout Mercedes-Benz – a prostý plán: být nejlepší. Přitom se nebál ponechat na místě to, co jeho předchůdci udělali dobře.

BMW zůstalo společností inženýrů. Von Kuenheim dlouhá léta nepustil do správní rady nikoho z oddělení prodeje a marketingu, dával inženýrům pocit výjimečnosti.

Navenek působil jako schopný služebník movitého majitele, ale podle vlastních kolegů ze správní rady a podřízených se ve společnosti těšil téměř posvátné úctě. „Zajímavé na von Kuenheimovi bylo, že jste mu nemohli lhát,“ vzpomínali na svého šéfa vysocí manažeři. „Věděl všechno. Von Kuenheim byl vždy aristokrat. Uměl být i pořádně nepříjemný. Stačil mu pohyb ruky, aby ukázal, že nejste žádán. Dokázal projevit nespokojenost jen tím, že vyslovil špatně vaše jméno. Když přišel do místnosti, rozhostilo se ticho, protože byl ticho von Kuenheim. Když šel davem, otevírala se před ním ulička.“

„Byl to nejnáročnější člověk, jakého jsem potkal,“ přiznal se později jeden z jeho podřízených. „První rok jsem si myslel, že to nezvládnu. Dostal vás až na limit. Žádal maximum každý den, dvacet čtyři hodin denně. Vždy chtěl inteligentní řešení. Když jsem si stěžoval, že Daimler má na všechno spousty peněz, odpověděl mi, že když vymyslím inteligentní řešení, budu mít také spousty peněz. Mluvil velmi klidně. Byl zdvořilý, ale také přísný.“

Jako bylo BMW před válkou dítětem Franze Josefa Poppa, dnešní podobu mu dal Eberhard von Kuenheim. Byla to jeho auta, která prodeji poprvé v historii BMW překonala přímou konkurenci od Mercedesu. Nejen to, mnoho atraktivních segmentů obsadil mnichovský výrobce dřív než Daimler-Benz. Než se v roce 1986 objevila řada 7 E32, prodával dvanáctiválcové sedany jen Jaguar. Von Kuenheim rozhodl, že jeho stroj dvanáctiválec nutně potřebuje, a že ho dostane o rok dřív, než vyjede osmiválcový model. Nedávalo to žádný smysl. Jenže o pár měsíců později porazila řada 7 poprvé třídu S a Mercedes začal s překotným vývojem nových dvanáctiválcových modelů.

Když hledal Ferdinand Piëch počátkem devadesátých let šéfa pro Porsche, pokusil se od BMW přetáhnout von Kuenheimova oblíbence. Wolfgang Reitzle však dostal zákaz. Piëch si proto našel vlastního von Kuenheima: Jméno Wendelin Wiedeking pravděpodobně znáte. Když se však neznámý devětatřicetiletý manažer stal v roce 1991 šéfem v problémech utopeného Porsche, experti kouleli očima. Vliv spasitele BMW dosáhl i do Ingolstadtu. „Vše, co jsme v Audi dělali mezi roky 1993 a 1997 bylo v jistém smyslu jen napodobování von Kuenheima,“ přiznal jeden z vysokých manažerů Volkswagenu.

Maximální flexibilita výroby, kterou BMW dotáhlo ad absurdum (úspěšně) v roce 2000 s projektem nového Mini, byla jedním ze základů von Kuenheimovy filozofie, stejně jako desítky jiných dodnes platných principů. Jeho vliv a myšlenky přežily desetiletí. Von Kuenheimova filozofie však není nesmrtelná, a především není věčná. Odkaz je jedna věc, ale inteligentní řešení se nědědí, musí se vymyslet.

Právě tady BMW ztrácí páru. Stále dělá skvělá auta, stále má schopné inženýry, ale klade velký důraz na marketing, žije z minulosti. Zapomíná si hlídat náskok a ztrácí. Volkswagen umí vyrábět stejně kvalitní auta přinejmenším stejně flexibilně. Spíš je ale lepší. Mercedes-Benz bojuje s vlastní identitou mnohem lépe než BMW a už pětadvacet let strká absurdní motory všude, kam se jen trochu hodí. Na rozdíl od BMW. Porsche sice rozšířilo své portfolio striktně sportovních vozů o řadu podbízivých modelů, jenže na každý z nich má v nabídce dva motory pro 911 a chystá nový supersport. Pardon, dva supersporty. BMW před týdnem smetlo ze stolu novou M1, soustředí se na tříválcovou řadu 3 a naftovou em pětku.

Kam se podíváte, spatříte vliv Eberharda von Kuenheima, jen u BMW jako by slábl. Z geniality svého posledního velkého šéfa může výrobce přežívat ještě léta, ale věčně s přešlapováním nevystačí. Najde se další silná osobnost, která ukáže mnichovské automobilce směr? Doufejme.